Die neuesten Zahlen belegen es: Nur 4 % aller Website-Besucher entscheiden sich letztlich zum Kauf. Daraus ergibt sich für Werbetreibende ein wesentliches Problem: Wie könnt ihr die restlichen 96 % konvertieren? Die Antwort: mit Retargeting! Retargeting ist eine zentrale Strategie, um Käufer an ihre ursprünglichen Interessen zu erinnern und zum Kaufabschluss zurück in euren Onlineshop zu locken.
Eine Käuferin, nennen wir sie mal Sabine, stöbert auf ihrem Laptop in den Produkten in eurem Onlineshop. Sie sieht sich zahlreiche Artikel an, doch dann schließt sie das Browserfenster, ohne etwas in ihren Warenkorb zu legen. Ein paar Tage später sieht Sabine dann auf ihrem Mobilgerät eine Ad für genau die Produkte, die sie sich angesehen hat – sowie für verwandte Artikel, die sie noch nicht kennt. Sie erinnert sich an eure Brand; eure Ad spricht sie erfolgreich an; sie kehrt zurück in euren Onlineshop und kauft. Das ist Retargeting in Aktion.
Einfaches Retargeting spricht den Kunden über seine gesamte Customer Journey hinweg mit Ads für das Produkt an, das der Kunde sich kürzlich angesehen hat. Fortgeschrittenes Retargeting geht einen entscheidenden Schritt weiter:
Bei statischem Retargeting erstellt ihr einfach ein festes Set von Ads, die nach von euch festgelegten Regeln an die einzelnen Zielgruppensegmente ausgeliefert werden:
Stellt euch zum Beispiel vor, ihr stellt ein E-Book in den Mittelpunkt einer neuen Marketingkampagne. Dazu erstellt ihr vier Ads, die die User zu dem E-Book führen. Ihr legt fest, welche Ad angezeigt werden soll, wenn ein Besucher zum Beispiel eine bestimmte Produktseite aufruft oder einen Blogartikel auf eurer Website liest. Eine Ad ist vielleicht speziell auf Besucher ausgerichtet, die sich das Produkt ansehen; eine andere richtet sich an Menschen, die Artikel zu ähnlichen Themen wie in eurem E-Book lesen.
Statisches Retargeting eignet sich am besten für B2B-Unternehmen. Es ist auch eine gute Strategie, wenn ihr einen bestimmten Zielgruppentyp ansprechen wollt, aber keine Einzelpersonen, oder wenn ihr ein spezifisches Produkt oder Angebot gezielt bewerben wollt.
Dynamisches Retargeting hingegen liefert auf den einzelnen Käufer maßgeschneiderte Ads. Es erfordert modernste Technologie, zum Beispiel den Einsatz von Machine Learning, um das Verhalten der Käufer zu analysieren, die Ad auf die individuellen Vorlieben hin zu gestalten und genau den richtigen Zeitpunkt für die Auslieferung zu bestimmen.
Wenn ihr ein Commerce Unternehmen im B2C-Bereich betreibt und sowohl über einen umfangreichen Produktkatalog als auch über eine große Kundenbasis verfügt, dann ist dynamisches Retargeting für euch das Mittel der Wahl.
Die Anzahl der Variablen, die für ein erfolgreiches dynamisches Retargeting zu beachten sind, ist schlicht zu hoch, um manuell zu arbeiten; gleichzeitig ist der ROI von personalisierten Ads zu gut, um diese Chance nicht zu nutzen. In der Tat berichten 88 % aller US-amerikanischen Werbetreibenden, dass sie die Performance ihrer Kampagnen über Personalisierung messbar verbessern konnten; mehr als die Hälfte von ihnen berichtet sogar ein Plus von über 10 %. (Evergage)
Retargeting hilft euch nicht nur dabei, die oben beschriebenen 96 % zu erreichen. Es ist auch aus mehreren anderen Gründen eine effektive Strategie:
Die tatsächlichen Kosten einer Retargeting-Kampagne werden vom Preis für die einzelnen Ad-Platzierungen und natürlich von dem von euch festgesetzten Budget bestimmt. Was ihr als Gegenleistung erhaltet, hängt von dem angebotenen Preismodell und euren Zielvorgaben ab.
Retargeting wird normalerweise entweder nach einem CPM- oder einem CPC-basierten Preismodell abgerechnet:
CPM eignet sich am besten, wenn es euch vor allem um Bekanntheit und Aufmerksamkeit geht: Bei diesem Modell zahlt ihr für Impressions. Eine Garantie für Klicks gibt es jedoch nicht. Oft zahlt ihr sogar für eine Impression ganz am Ende einer Seite, die kaum jemand je zu Gesicht bekommt. CPM ist also kein ideales Modell, wenn es um Sales-Steigerung geht.
Beim CPC-basierten Preismodell zahlt ihr nur, wenn jemand tatsächlich auf eure Ad klickt und so signalisiert, dass er an eurem Angebot wirklich interessiert ist. Wenn ihr euch also ein bestimmtes Performance-Ziel gesetzt habt, zum Beispiel Umsatzsteigerung, dann ist CPC das Modell eurer Wahl.
Retargeting und Remarketing werden oft als Synonyme betrachtet; tatsächlich handelt es sich dabei jedoch nicht um unterschiedliche Strategien. Beide zielen darauf ab, einen Website-Besucher zu konvertieren, der bisher noch nichts gekauft hat. Sie unterscheiden sich jedoch in der Methode der Ansprache.
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